Guide de survie du secteur de la restauration en Chine : comment surmonter la crise économique

2025 n’a pas été l’année de la reprise économique spectaculaire que les acteurs de l’économie chinoise espéraient. Les ventes au détail n’ont augmenté que de 3,7 %, et la plupart des entreprises du secteur de la restauration se sont retrouvées à se disputer la demande existante plutôt qu’à en conquérir de nouvelles.

Les rapports financiers compilés pour 2025 nous donnent un aperçu de la manière dont les entreprises traversent la tempête. Celles qui continuent de croître renforcent leur résilience grâce à leurs chaînes d’approvisionnement, à leur stratégie de distribution et à un positionnement produit plus précis. Ce qui ressemble à une augmentation des marges n’est pour l’essentiel que le résultat d’une gestion très rigoureuse de la trésorerie de la part des entreprises. Voici comment se répartissent les chiffres.

Alimentation et boissons : sur un marché morose, des chaînes d’approvisionnement solides deviennent une stratégie

La baisse des coûts des matières premières – du plastique PET au sucre – a constitué un facteur favorable, mais seules les entreprises disposant de l’infrastructure nécessaire pour en tirer parti en ont réellement bénéficié.

Prenons l’exemple de Nongfu Spring (农夫山泉). Son bénéfice a augmenté de 30,9 %, soutenu non seulement par des intrants moins chers, mais aussi par des années d’investissement dans les sources d’eau et l’élargissement des catégories de produits. La capacité de production et une chaîne d’approvisionnement numérisée ont également contribué à cette performance, permettant de réduire les pertes logistiques et de concrétiser rapidement les avantages en termes de coûts.

Les grands acteurs ont suivi une tendance similaire. Tingyi (Master Kong 康师傅) a vu ses bénéfices augmenter de 20,5 % malgré une baisse de son chiffre d’affaires, tandis qu’Uni-President China (统一企业中国) a enregistré une hausse de 10,9 %. L’échelle des achats et l’efficacité opérationnelle ont transformé de modestes réductions de coûts en gains de marge significatifs.

Un effet d’entraînement commence donc à se dessiner : les entreprises dotées de chaînes d’approvisionnement efficaces libèrent des ressources pour investir ailleurs. Cela pourrait se traduire par le fait que les boissons à base de thé de Nongfu deviennent sa catégorie la plus importante, ou que Weilong (卫龙) fasse des snacks au konjac une source de 60 % de son chiffre d’affaires.

Alcool : la premiumisation est votre voie de survie

Les occasions de consommation se raréfient à mesure que les consommateurs se serrent la ceinture. La réponse du secteur n’a pas été de récupérer ce volume, mais de se concentrer sur la valorisation des occasions qui subsistent.

La brasserie Tsingtao (青岛啤酒) a enregistré une croissance limitée de son chiffre d’affaires, mais son bénéfice a augmenté de 5,6 % grâce à des références haut de gamme comme Augerta et la bière blanche, qui ont entraîné une hausse des prix unitaires. Pearl River Beer (珠江啤酒) a emboîté le pas, ses produits haut de gamme représentant près de 40 % de son chiffre d’affaires.

Le cas de Huiquan Beer (惠泉啤酒) est encore plus frappant. Son chiffre d’affaires a baissé, mais ses bénéfices ont augmenté de plus de 20 % par an pendant quatre ans, grâce à un contrôle plus strict des stocks et à des produits haut de gamme à marge élevée.

Même dans le secteur du baijiu, la tendance à la prédominance des produits haut de gamme se confirme. Shede Spirits (舍得酒业) a surperformé en portant la part des produits haut de gamme à plus de 80 % de son chiffre d’affaires.

Produits laitiers : la segmentation remplace l’échelle

Dans ce secteur, les anciennes hypothèses selon lesquelles l’échelle garantissait la résilience ne tiennent plus vraiment la route. Mengniu (蒙牛) a vu son chiffre d’affaires baisser mais ses bénéfices bondir, grâce en grande partie à la maîtrise des coûts et à la réduction des dépréciations. Parallèlement, Bright Dairy (光明乳业) a basculé dans le rouge en raison de faiblesses structurelles, notamment son exposition à l’étranger.

La croissance provient plutôt de la segmentation. New Hope Dairy (新乳业) a augmenté ses bénéfices de 36 % en se concentrant sur le lait réfrigéré et les yaourts fonctionnels, s’alignant ainsi sur les tendances en matière de santé : zéro sucre et rapport qualité-prix. Milkground (妙可蓝多) est allé encore plus loin, en faisant du fromage plus de 80 % de son activité et en enregistrant une croissance de ses bénéfices de plus de 200 %.

Restauration : moins de magasins, meilleure rentabilité

Ce secteur est passé de l’expansion à l’optimisation. Haidilao (海底捞) a fermé ses restaurants peu performants et s’est tourné vers la livraison, doublant ce segment et stabilisant son chiffre d’affaires global malgré la baisse de la fréquentation en salle. Jiumaojiu (九毛九) a suivi une voie similaire – chiffre d’affaires en baisse, bénéfices en hausse – après avoir supprimé ses sites les moins performants.

À l’opposé, on trouve l’expansion ciblée. Domino’s China (达美乐中国) a vu ses bénéfices bondir de 157 % en s’implantant de manière agressive dans les villes de second rang, où les nouveaux restaurants ont été rapidement rentables et où le taux de pénétration de la livraison a dépassé 70 %.

Thé et café : l’échelle ne fonctionne dans la restauration que si les magasins sont performants

L’expansion agressive se poursuit, mais les gagnants sont ceux qui allient taille et rigueur opérationnelle. Luckin Coffee (瑞幸咖啡) a ouvert plus de 8 000 magasins tout en maintenant sa rentabilité, grâce à un renouvellement constant de ses produits avec plus de 140 lancements.

Mixue Bingcheng (蜜雪冰城) s’est encore davantage développée, ouvrant près de 60 000 magasins, soutenue par une chaîne d’approvisionnement entièrement intégrée qui préserve ses marges malgré des prix bas. Guming (古茗) montre également à quoi ressemble une expansion efficace dans le contexte actuel : une croissance rapide sur les marchés de second rang, une augmentation du GMV par magasin et un doublement des bénéfices parallèlement au chiffre d’affaires.

Le point de vue de Dao : survivre et prospérer dans le secteur de la restauration

Il y a peu d’histoires de croissance fulgurante en 2025 – seules les entreprises qui ont passé des années à mettre en place des systèmes commencent aujourd’hui à en récolter les fruits. Dans la plupart des cas, c’est la résilience, et non la reprise, qui fait le travail.

La croissance se trouve plus facilement en dehors des villes de premier rang en Chine. C’est particulièrement vrai si vous ouvrez des magasins physiques. Si vous vendez vos produits sur les étagères d’autres enseignes, la segmentation et la conquête des segments haut de gamme vous seront utiles.

Une conjoncture économique favorable est encore loin d’être atteinte. L’époque de la croissance fulgurante est probablement révolue, mais avec une logistique solide, un positionnement produit plus précis et des habitudes de consommation avisées, il n’y a aucune raison de ne pas pouvoir gagner de l’argent.